毫無疑問，今年烘培行業(yè)也是資本眼中的“新消費(fèi)”主角之一。2021年以來，就有22起融資事件，包括墨茉，爸爸糖、軒媽、虎頭局、鮑師傅、花木紫，月楓堂，澤田本家，熊貓不走等多家新式烘培品牌。

“烘焙”是繼“新茶飲”后的下一個(gè)待升級的傳統(tǒng)品類。

比起傳統(tǒng)門店“面包+蛋糕+點(diǎn)心+零售”的多元模式，這些新式烘焙品牌用單個(gè)細(xì)分品類、商品為代表打入烘焙市場。這令烘焙行業(yè)衍生出多個(gè)細(xì)分賽道，呈更多元化方向發(fā)展。比如虎頭局渣打餅主打“中式點(diǎn)心年輕范”，聚焦酥餅、糕團(tuán)、小食三類產(chǎn)品；墨茉點(diǎn)心局定位“國風(fēng)新中式點(diǎn)心”，主打現(xiàn)烤點(diǎn)+國風(fēng)茶飲，產(chǎn)品SKU包括現(xiàn)烤麻薯、泡芙、蛋撻等，還有軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鮮花餅…….

不僅如此，類似虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這些偏烘培點(diǎn)心類的品牌，雖成立三年不到的時(shí)間，卻通過火爆的創(chuàng)新單品，高顏值復(fù)古店鋪裝修，以及緊貼國潮風(fēng)格的設(shè)計(jì)和營銷，入駐各大商圈成為年輕人趨之若鶩的“網(wǎng)紅門店“，火爆出圈。

相比之下，“熊貓不走”、“幸福西餅”等創(chuàng)新的蛋糕品牌，成立的時(shí)間更早，但聲量卻不如這些新潮的烘焙點(diǎn)心品牌。難道蛋糕生意就不如點(diǎn)心等其他烘焙細(xì)分品類嗎？

蛋糕生意

蛋糕起源歐洲。近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在不斷借鑒西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)下，我國的生活方式逐漸西化，大米和中式面制食品的使用量逐漸降低，而蛋糕被消費(fèi)者逐漸接受并喜愛，自進(jìn)入中國以來，銷售量呈逐年攀升。

隨著近年我國蛋糕在加工工藝、生產(chǎn)品種方面都有了較大發(fā)展，雖與國外一些國家相比還有很大差距，但蛋糕在品種和消費(fèi)數(shù)量上都有較大提高。

目前，蛋糕還是第一大烘培品類，占烘培行業(yè)的42%。蛋糕主要的銷售類型是生日蛋糕、婚宴蛋糕以及日常小吃。光是對生日蛋糕的剛需，中國巨大的人口基數(shù)就注定了每年對“蛋糕”的消費(fèi)量就不會少。

不僅如此，隨著國民消費(fèi)能力增強(qiáng)，蛋糕市場將會越做越大。據(jù)中研普華研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國蛋糕零售額有望從2019年的981.7億元提升到2024年的1600億元以上。

總體而言，蛋糕的空間較大，還存在增量紅利，不比烘培其他細(xì)分賽道差，但市場同樣比較分散，與其他餐飲賽道一樣，連鎖化才是出路。

目前，賣蛋糕的“連鎖玩家”主要分為兩種類型。第一種是多元品類的烘培門店，包括面包+蛋糕+點(diǎn)心+零售等，蛋糕只是其中一種品類，本土的有好利來，海外的有巴黎貝甜，面包新語，多是起步較早的傳統(tǒng)門店，還有一部分專門做蛋糕的垂直品牌，比如Mcake，熊貓不走，多為新興品牌。

但不管是哪種類型，那些出圈的蛋糕品牌，又是在哪些地方下足了功夫呢？

蛋糕品牌的創(chuàng)新

1.走線上O2O，做電商，做私域流量。

目前我國蛋糕食品消費(fèi)渠道主要集中在專賣店和超市，渠道較為集中，這一比例遠(yuǎn)高于臺灣、韓國和日本。同時(shí)，與日韓臺地區(qū)相比，大陸特有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道占比逐步加大，從2010年初的0.3%逐步增加到1.2%，年復(fù)合增長率31.95%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，“蛋糕”品牌走線上化早已不是什么新鮮事。其中，以幸福西餅比較代表性。作為一個(gè)線下起家的烘焙品牌來說，在看到線下市場的局限性之后，果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，進(jìn)而把門店鋪向全國，成為“線上烘焙品牌”。  

而被資本看好的“熊貓不走”也是消費(fèi)者線上下單，商家線下配送的O2O蛋糕品牌。目前，除了主戰(zhàn)場微信公眾號，也已上線有贊微商城、天貓、美團(tuán)外賣及其他團(tuán)購渠道。

比起那些點(diǎn)心品牌動不動把門店開進(jìn)一二線的熱門商圈里，這種模式可以省去大量的門店租金、人力、水電等成本。當(dāng)然，這也與蛋糕特性有關(guān)。這些走線上的品牌往往是蛋糕垂直品牌。消費(fèi)者買生日蛋糕的動機(jī)通常是主動搜索的、更低頻的，適合線上環(huán)境，而門店模式更適合點(diǎn)心、面包類等更高頻、更休閑的品類。

但不要以為沒有門店，他們就沒法引流了。私域是個(gè)很好的流量池子，通過在微信開店，再通過私域形成用戶圈，提升復(fù)購能力以及口碑傳播。如今，私域貢獻(xiàn)了七成營收給熊貓不走，其品牌私域粉絲數(shù)量為2000萬，復(fù)購用戶占比70%，年平均復(fù)購3.7次。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新，原料升級

比起傳統(tǒng)的蛋糕“又丑又不好吃”，蛋糕的顏值重要性不言而喻。好利來為此做了不少努力，通過和一些熱度較高的品牌包括喜茶，popmart，迪士尼等聯(lián)名，切中少女心的高顏值蛋糕迅速在社交平臺出圈。

不僅是外在顏值，蛋糕的內(nèi)在同樣重要，比起點(diǎn)心，蛋糕是更需要注重新鮮度的品類。例如，幸福西餅、諾心蛋糕均強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度以及品質(zhì)，采用100%天然新鮮淡奶油蛋糕則是完全現(xiàn)買現(xiàn)做，實(shí)現(xiàn)2~5小時(shí)新鮮送達(dá)。

3.烘焙+“服務(wù)”，為品牌“增值”

借鑒海底撈的火鍋+服務(wù)，熊貓不走也嘗試了蛋糕+服務(wù)的模式，貓不走的熊貓人會在送生日蛋糕上門時(shí)，給顧客唱歌跳舞，表演魔術(shù)，甚至拉上一曲小提琴來送上生日祝福。熊貓不走用圍繞生日場景的差異化消費(fèi)體驗(yàn)來打造品牌的獨(dú)特性。

生日作為一個(gè)特殊的慶祝日，“幫壽星過生日”等溫馨服務(wù)，給消費(fèi)者帶來難能可貴的“情緒價(jià)值”，也給品牌帶來了“增值”空間。

而好利來，作為傳統(tǒng)門店典型的翻新，除了推出高顏值的蛋糕，同時(shí)也提供蛋糕DIY服務(wù)，滿足了消費(fèi)者“自己做蛋糕”的體驗(yàn)嘗新，同樣也帶來了情緒價(jià)值。

這都提升了對品牌的情感需求以及體驗(yàn)上的滿意度。

尾聲

目前，“點(diǎn)心類”的產(chǎn)品雖然出圈快，但一些火爆的單品也開始呈現(xiàn)同質(zhì)化，競爭加劇到一定程度，單品紅利也將消失，而且為了達(dá)到“品牌”升級的目的，門店租金以及原料等成本都更昂貴，壓縮了利潤空間。

比起點(diǎn)心烘培的那些新品牌，熊貓不走這樣的垂直蛋糕品牌雖走得慢一些，但是商業(yè)模式更實(shí)在，利潤更可觀，其“蛋糕+服務(wù)”綜合式體驗(yàn)，能夠建立起更差異化優(yōu)勢，可能會令它走得更久。